Cuando bajan las ventas, hay una línea del presupuesto que casi todas las empresas miran primero: el marketing. Parece prescindible. Se corta sin despedir a nadie. Da un alivio inmediato en la cuenta de resultados. Y es, muy a menudo, el recorte que profundiza el agujero que pretendía tapar.
El dato global contradice el instinto. La inversión mundial en publicidad y marketing superará los 2 billones 108 mil millones de dólares en 2026, frente a 1.92 billones el año pasado: un crecimiento del 9.8 por ciento en medio de guerra, inflación y desaceleración. El mundo le apuesta más fuerte al marketing en la crisis, no a pesar de ella. América Latina encabeza esa previsión, con un alza del 12.8 por ciento, impulsada principalmente por Brasil y México. No estamos fuera de la tendencia. Estamos entre los países que más la empujan.
La pregunta de fondo no es cuánto gasta el planeta, sino qué le ocurre a la empresa que sí sostiene esa inversión frente a la que decide “ahorrar” apagándola. Las compañías que redujeron marketing en periodos de crisis tardaron, en promedio, 18 meses más en recuperarse que las que lo mantuvieron o lo aumentaron. Y no solo tardaron más: experimentaron una pérdida medible de cuota de mercado y de rentabilidad.
¿Cuánto debería invertir una empresa saludable? Según Deloitte, el gasto en marketing como porcentaje de los ingresos ronda el 11.7 por ciento. Gartner ubica un promedio similar, cerca del 11 por ciento. El dato de contexto es incómodo: en Norteamérica y Europa el promedio real está hoy en 7.8 por ciento, lejos del máximo de 12.1 por ciento registrado en 2016. Las empresas, en general, ya invierten menos de lo recomendable. Las que además recortan en crisis se quedan todavía más atrás.
El caso de libro sigue siendo Kellogg’s contra Post en 1929. Cuando llegó el crack, Post hizo lo que el instinto dicta: recortó publicidad. Kellogg’s hizo lo contrario: duplicó su presupuesto y se lanzó a un medio nuevo —la radio— empujando Rice Krispies. En 1933, en el peor punto de la depresión, las ganancias de Kellogg’s habían subido casi 30 por ciento. Se quedó con el liderato y lo mantiene casi cien años después. Post nunca lo recuperó.
Eso no es nostalgia. Este mismo año Unilever —dueña de Dove, Rexona y Vaseline— decidió no apagar. En el primer semestre de 2026 destinó el 16.1 por ciento de sus ingresos a marca y marketing, por encima del rango que marcan Deloitte y Gartner, y concentró el dinero en 30 marcas clave, las que ya generan el 78 por ciento de su facturación. Resultado, con consumo débil: esas marcas crecieron 6 por ciento en ventas y 5.4 por ciento en volumen. Dove, la más grande, subió alrededor de 9 por ciento. En el segundo trimestre, 15 de esas 30 marcas crecieron a doble dígito. El director financiero lo resumió en julio: se acabaron los años de subinvertir en las marcas. América Latina representa el 16 por ciento de ese grupo. No es un caso de museo. Está pasando ahora.
Traigamos esto a México y a Puebla, en septiembre de 2026. Las ventas de las tiendas afiliadas a la ANTAD crecieron apenas 1.5 por ciento a tiendas iguales en el primer semestre. Liverpool ajustó a la baja su proyección. Gruma redujo expectativas por debilidad de demanda. El PIB de México se revisó a 1.2 por ciento. Es exactamente el entorno en el que, históricamente, las empresas caen en la tentación de recortar marketing primero. Hay un dato adicional: el 40 por ciento de las empresas en Latinoamérica enfrenta fricción entre marketing y ventas. No es solo un problema de cuánto se invierte. Es también de cómo se invierte y se coordina.
La lección no es “gasta más porque sí”. Es esta: cuando el mercado se contrae, la marca que sigue presente hereda el espacio que las demás abandonan.
Van los #gabotips del tema
1. No cortes el marketing completo: corta lo que no funciona. Unilever no regó presupuesto; lo concentró en 30 marcas. El recorte lineal —“bajamos todo 30 por ciento”— se lleva lo bueno y lo malo por igual.
2. Apagar y volver a encender siempre sale más caro que mantener encendido a media potencia. Se enfría el posicionamiento en buscadores, la audiencia que ya habías calentado se olvida de ti y las campañas pierden su aprendizaje.
3. El rango saludable es 11 a 11.7 por ciento de tus ingresos en marketing. Unilever está en 16.1. Si tu empresa invierte muy por debajo, no es solo ahorro: es una desventaja competitiva medible.
4. Alinea marketing y ventas antes de decidir si necesitas gastar más o gastar mejor. El 40 por ciento en Latinoamérica pierde eficiencia por esa fricción.
La pregunta que toda empresa poblana debería hacerse esta semana no es “¿puedo darme el lujo de invertir en marketing en esta crisis?” Con casi cien años de evidencia —y con Unilever haciéndolo este semestre— la pregunta correcta es: ¿puedo darme el lujo de no hacerlo?
Gabo Guillermo
Del autor
Gabo Guillermo refleja una sólida trayectoria en branding, relaciones públicas y medios de comunicación, con experiencia en liderazgo y consultoría. Ha publicado un libro y cuenta con más de 250 colaboraciones en temas sociales-empresariales para medios de varios estados del país. Analista de medios y marketing, colaborador semanal en un noticiero en radio.
Fuentes:
• PQ Media / Dentsu Global Ad Spend Forecast / WARC / Gartner — inversión publicitaria mundial 2026; consolidado ANDA, julio 2026.
• Deloitte CMO Survey / Gartner Marketing Budget Report 2026 / PuroMarketing — marketing como % de ingresos y tiempo de recuperación.
• The New Yorker / CB Insights / PR Week — caso Kellogg’s vs. Post, Gran Depresión.
• Unilever, resultados H1 2026; Reuters, 28 de julio de 2026; Merca2.0, septiembre 2026 — inversión en marca 16.1% y desempeño de Power Brands / Dove.
• ANTAD, primer semestre 2026; Yahoo Finanzas; Encuesta Banamex de Expectativas, agosto-septiembre 2026 — ventas a tiendas iguales y PIB México.
• Merca2.0 / Marketing4Ecommerce — fricción entre marketing y ventas en Latinoamérica (40%).
